Warum Design in Zeiten der Krise?

Vor einem knappen Jahr, in den ersten Wochen der COVID-19-Pandemie, schrieben Kolleg*innen aus der Strategie-Unit von SCHUMACHER in zwei sehr lesenswerten Artikel über die Relevanz der Markenstrategie in Zeiten der Krise und wie Megatrends uns befähigen können, zu aktiven Gestalter*innen in der Krise zu werden.

Lisa beschreibt darin eindrücklich, wie der Sinn und Zweck hinter einer Marke, also der Purpose eines Unternehmens, in Zeiten der Veränderung zur einzigen Konstante und wichtigem Wegweiser des Unternehmens – und der Menschen dahinter – wird.

Tim zeigt in seinem Artikel zu Antifragilität und Innovation auf, dass nicht die scheinbar »stabilen« Unternehmen gut durch die Krise kommen, sondern die »agilen« Unternehmen. Die Unternehmen, welche schnelle Veränderungen gewöhnt sind. Unternehmen die als Systeme in Krisen nicht nur keinen Schaden nehmen, sondern sich durch sie verändern und stärker werden. Und dass ein wichtiger Schlüssel für diese »Antifragilität« von Unternehmen, deren Kreativität und Innovationsfähigkeit ist.

In unserer Arbeit der letzten Monate mit verschiedensten Unternehmen und Organisationen haben sich viele der hier aufgestellten Thesen bestätigt.

  • So durften wir in einem mehrwöchigen Mitarbeiter-Coaching die DFV Mediengruppe dabei unterstützen, Innovation im eigenen Unternehmen voranzutreiben.
  • Wir unterstützen derzeit Unternehmen im Generationenwechsel bei der Implementierung eines positiven Zukunftsbildes und einer innovationsfreundlichen Kultur.
  • Mit anderen Unternehmen und Organisationen schärfen wir deren Markenidentität und lassen diese über verschiedene Kanäle erfahrbar werden.

Dabei setzt sich – fast automatisch – zunehmend eine enge sprintbasierte Zusammenarbeit unter direkter Beteiligung unserer Ansprechpartner auf Kundenseite durch. In einem gemeinsamen Projekt-Team, können wir viel unmittelbarer an den Bedürfnissen unserer Kunden und deren Zielgruppen agieren – und gemeinsam Schritt für Schritt die richtigen Weichen stellen.

Es zeigt sich immer wieder, dass die Kombination verschiedener Design-Expertisen eine ungeheure Lösungskompetenz für Herausforderungen verschiedenster Art hervorbringt. So wurden wir mit unserem ganzheitlichen Design-Ansatz nicht nur vielfach ausgezeichnet, sondern für verschiedene Unternehmen zum wichtigen strategischen Berater und Partner. Das freut uns sehr!

Veränderung zur Chance machen

Nach spätestens einem Jahr ist klar: Die aktuelle Pandemie verändert so viel. Und die Veränderung wird auch nach der Krise die Konstante bleiben! Denn mit immer dynamischer und komplexer werdenden Umständen, ändern sich die Bedürfnisse der Menschen und deren Arbeitsweisen. Und mit der Arbeitsweise ändern sich auch die Unternehmen und deren Produkte.

Und all jenes führt dazu, dass sich dieser Wandel in neuen Markenidentitäten spiegeln muss. Dass es ein großes Bedürfnis danach gibt, neue Themen, Werte und auch Produkte zu kommunizieren. Unternehmer*innen begreifen die aktuelle Situation häufig als Chance – manchmal als Notwendigkeit – das eigene Unternehmen neu zu positionieren und zu präsentieren, um auf dem veränderten Markt der Zukunft eine möglichst gute Ausgangsposition zu haben. Es ist eine gute Gelegenheit, alte Zöpfe abzuschneiden und sich zukunftsträchtigen, insbesondere nachhaltigeren Themen zu widmen.

Das Feld wird ein Stück weit neu bestellt. Welch eine Chance! Sie gilt es zu ergreifen und den Rückenwind der allgemeinen Aufbruchsstimmung zu nutzen. Mit einem aktuellen Zukunftsbild können Organisationen voller Energie und Strahlkraft in die kommenden Wochen, Monate und Jahre gehen.

Und genau da kommen wir Designer und Design-Agenturen ins Spiel – unsere Stärke ist die Lösungskompetenz von Innen und Außen. Als digitale Design- und Markenagentur unterstützen wir Unternehmen im Wandel. Wir sorgen inhaltlich, strategisch und visuell für Klarheit, entwickeln neue Identitäten und Produkte und machen diese erlebbar, unterstützen bei der Digitalisierung, können die Innovationsfähigkeit steigern und an der Kultur der Unternehmen arbeiten. Doch wie gelingt das konkret?

Unser Designverständnis ist ein ganzheitliches

Design sollte sich nie ums Hübschmachen und Verkaufen drehen. Design geht viel tiefer. Design ist viel umfassender. Und Design kann je nach Situation verschiedene Rollen einnehmen, wie in der sogenannten Designleiter des Dansk Design Center bereits 2001 beschrieben wurde:

  • In der Strategie arbeiten Designer an einem einheitlichen Kundenerlebnis – dort gestaltet Design Geschäftsstrategien und Markenidentitäten (strategische Markenführung).
  • Mit den Methoden des Design Thinkings werden dann Prozesse und Geschäftsmodelle entwickelt.
  • Und auf der Umsetzungsebene gestalten Designer schließlich die Touchpoints, z.B. Websites, Apps, Shops, … und realisieren diese.

Unsere Expertise setzt genau bei diesem Designverständnis an. So besteht der Kern unserer Lösungskompetenz in der Kombination zweier wesentlicher Strategieexpertisen, dem Design Thinking und der Markenentwicklung, sowie einer starken Umsetzungsebene.

Damit können wir innerhalb der Unternehmen an verschiedenen Schnittstellen unterstützen und auf die spezifischen Herausforderungen reagieren. Sinnvoll kombiniert und an der richtigen Stelle im Unternehmenskontext eingesetzt, entwickeln die verschiedenen Disziplinen unglaubliche Energie und Wertschöpfung.

Und das zeigt sich auch in Untersuchungen. Die Unternehmensberatung McKinsey bestätigt in Ihrer Studie »Business Value of Design«, dass diejenigen Unternehmen am profitabelsten arbeiten, die Gestaltung nicht nur als nachgelagerte Formgebung betrachten, sondern die Methodik von Design umfassend etablieren.

Die Verbreitung des Design Thinking-Ansatzes untermauert dies. So ist das Thema seit einigen Jahren in aller Munde und in vielen Innovation-Labs der Unternehmen längst angekommen. Nun geht es darum, die Innovationsfähigkeit aus den Laboren in die Unternehmen zu tragen und deutlich mehr Mitarbeiter*innen zu befähigen, den Wandel proaktiv zu gestalten. Quasi der Sprung von der innovationsgetriebenen Methodik zur Unternehmenskultur. Dabei können Designer*innen einen wesentlichen Beitrag leisten.

Und auch das Thema Markenführung gewinnt gerade jetzt kontinuierlich an Bedeutung, wie die PwC Markenstudie 2019 eindrucksvoll zeigt. In ihr wird der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert mit über 50% angegeben. Sie dient der Positionierung sowie Weiterentwicklung des Unternehmens und prägt damit in starkem Maße die Unternehmensstrategie mit. Der Wert einer starken Marke ist also gerade in Umbruchzeiten als orientiertungsgebender Leuchtturm nicht zu unterschätzen.

Design wird zum Erfolgsfaktor

Marken wie Tesla und Apple leben es uns jeden Tag vor. Sie haben erkannt, dass der Weg zu einer starken – und somit wertvollen – Marke häufig über gutes Design oder zumindest über hohe Designkompetenz verläuft. Und dass bei sich zunehmend ähnelnden Eigenschaften der Produkte, das Design zum wesentlichen Unterscheidungsmerkmal und zum Orientierungspunkt wird. Zum anderen haben sie erkannt, dass die umfassende Implementierung von Design und Designprozessen das Geschäftsmodell beflügelt und Investitionssicherheit bietet.

»Die können es sich leisten«, werden einige sagen. Aber vielleicht ist es auch genau umgekehrt – denn richtig angegangen ist Design kein Kosten- sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Apple und Tesla zeigen, dass Design in der DNA der Produkte eines Unternehmen beträchtliche Werte generieren kann.

Der Grund weshalb Designer*innen und Designagentur heute gefragter denn je sind und es auch sein sollten, besteht somit in ihrer geballten Lösungs- und Wertsteigerungskompetenz. Und dieses Potenzial scheint längst nicht ausgeschöpft. Die Frage sollte also nicht mehr sein, wer sich gutes Design leisten kann, sondern eher wer es sich noch leisten kann, NICHT in gutes Design zu investieren.

TL;DR

In der Kombination verschiedener Design-Expertisen liegt eine wichtige Lösungskompetenz für herausfordernde und zugleich chancenreiche Zeiten wie diesen. Designer und Agenturen werden somit zum wichtigen strategischen Partner von Unternehmen. Die Markenstrategie unterstützt dabei die Geschäftsstrategie, mit Design-Thinking-Methoden werden Prozesse und Geschäftsmodelle entwickelt und können direkt getestet und umgesetzt werden. Durch die Digitalisierung eines Unternehmens oder einer Organisation wird ihre Innovationskraft gestärkt. Damit ist Design ein wichtiger Erfolgsfaktor in Zeiten der Krise und danach. Die Frage ist, wer es sich noch leisten kann, NICHT in gutes Design zu investieren!

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Michael Schumacher - Co-Founder, Managing Director

Über den Autor

Michael Schumacher
Co-Founder, Managing Director
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